摘要：生態(tài)環(huán)境保護問(wèn)題倍受關(guān)注，世界各國都采取了相應的環(huán)境保護措施。為了減輕和防止因使用含磷洗滌劑而造成的水體富營(yíng)養化和生態(tài)環(huán)境破壞，目前我國正在大力提倡和推廣使用低磷和無(wú)磷洗滌劑，并掀起了限磷、禁磷浪潮。本文對我國無(wú)磷洗滌劑發(fā)展狀況、市場(chǎng)規模、市場(chǎng)結構等進(jìn)行了討論，分析了無(wú)磷洗滌劑供需情況和市場(chǎng)競爭格局，并從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面總結企業(yè)成敗得失，評點(diǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先要素，還預測了市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向。

一、前言

二十世紀40年代，一種重要的洗滌助劑——三聚磷酸鈉（STPP）的問(wèn)世給世界合成洗滌劑工業(yè)帶來(lái)了飛速的發(fā)展和繁榮。三聚磷酸鈉的助洗作用在于它對水中鈣鎂離子和其它重金屬離子具有螯和性能，并對衣服上的污垢具有膠溶、乳化和分解作用，是一種很好的洗滌助劑。所以三聚磷酸鈉一問(wèn)世便在洗滌劑中大量使用。但與此同時(shí)，由于它的大量使用，給環(huán)境帶來(lái)了負面影響。含磷洗滌劑對環(huán)境的影響越來(lái)越受到人們的關(guān)注，生產(chǎn)和使用無(wú)磷洗滌劑勢在必行。

二、我國無(wú)磷洗滌劑發(fā)展狀況

我國對無(wú)磷洗滌劑政策的傾斜和洗滌業(yè)的壯大正加速無(wú)磷洗滌劑的發(fā)展。隨著(zhù)人們環(huán)保意識的增強和無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)的發(fā)展，消費者對環(huán)保的無(wú)磷洗滌劑認識也得到提高。從而，要求無(wú)磷洗滌劑向經(jīng)濟、環(huán)保、多元化的方向發(fā)展，拓寬無(wú)磷洗滌劑的使用范圍。我國在限磷禁磷中，昆明市走在了前面，從1996年就開(kāi)始在滇池地區推廣使用無(wú)磷洗滌劑，并規定，從1997年元月1日起，對經(jīng)銷(xiāo)含磷洗滌用品的單位和個(gè)人，征收滇池治理基金。從1998年起，滇池流域內就禁止銷(xiāo)售、使用含磷洗滌用品。重慶市政府規定于2003年1月1日起，在全市范圍內全面禁止銷(xiāo)售和使用含磷洗滌劑。與此同時(shí)，太湖、巢湖相繼禁磷，全國都掀起了禁磷浪潮。在全國禁磷浪潮中，禁磷措施的執行情況總體良好。無(wú)磷洗滌劑正逐漸發(fā)展成為洗滌劑市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，并且無(wú)磷洗滌劑被越來(lái)越多的企業(yè)所重視，無(wú)磷洗滌劑的開(kāi)發(fā)出現喜人勢頭。廣東番禺市的“浣寶”洗衣粉；浙江嘉興“晶晶”牌洗滌劑；西安市的“開(kāi)米滌王”洗衣粉等一批產(chǎn)品，就是最早出現的環(huán)保無(wú)磷洗滌劑。隨后緊跟而上的無(wú)磷洗滌劑，有：“雕牌”、“汰漬”、“白貓”、“奇強”、“碧浪”、“巧手”等，它們都已成為知名的無(wú)磷洗滌劑品牌。

三、無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)現狀

1、無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)規模

近來(lái)受原材料上漲等因素影響，中國洗滌劑市場(chǎng)增長(cháng)速度減緩，但因城鄉居民消費拉動(dòng)，仍有9.4%的市場(chǎng)增長(cháng)率，市場(chǎng)規模達到1094億元人民幣。據有關(guān)部門(mén)統計，我國年銷(xiāo)售無(wú)磷洗滌劑量約449.63萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售收入約476.80億元，可以為國家創(chuàng )造稅收約99.21億元。如此龐大的市場(chǎng)規模，正是由于我國有著(zhù)十三億人口的消費市場(chǎng)。社會(huì )人口的數量影響商品的需求量，而且人口結構與消費結構有著(zhù)密切關(guān)系，必然影響商品需求量。如我國人均每月消耗無(wú)磷洗滌劑量約500克，全國一年的總消耗量驚人?？梢?jiàn)我國無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)有著(zhù)巨大的發(fā)展空間，為我國無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng )造了優(yōu)勢和機會(huì )。

2、無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)結構

洗滌劑行業(yè)基本處于一種自由競爭的市場(chǎng)結構，在此情況下市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格較低，平均成本也低，產(chǎn)量較高，資源的配置能自由流動(dòng)，產(chǎn)品的差異化不明顯。因此，對于無(wú)磷洗滌生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)塑造品牌，就成為生存和成功的要素之一。強勢的品牌就意味著(zhù)取得市場(chǎng)地位和利潤?，F在我國無(wú)磷洗滌劑主要生產(chǎn)廠(chǎng)家有50家以上，主要分布在江蘇、浙江、安徽、云南、遼寧、廣東、北京、上海、重慶等省市。一些國內品牌，如；“雕牌”、“碧浪”、“汰漬”、“白貓”、“奇強”、“巧手”、“超能”等品牌，經(jīng)過(guò)多年的奮斗，已在消費者心中占有重要地位并取得一定的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，它們也在不斷地更新品種，改良產(chǎn)品性能，擴大市場(chǎng)覆蓋率，打造更強的實(shí)力和競爭力。據調查，在無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品中，納愛(ài)斯、寶潔是銷(xiāo)量較高的品牌。有關(guān)部門(mén)對無(wú)磷洗滌劑品牌的市場(chǎng)占有率調查情況見(jiàn)表3-1

由表3—1可以看出，目前我國無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)中，納愛(ài)斯生產(chǎn)的雕牌是市場(chǎng)占有率最高的無(wú)磷洗滌劑。在我國無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)中，“雕牌”是當之無(wú)愧的一線(xiàn)品牌。并且，雕牌在統領(lǐng)了大部分市場(chǎng)的情況下，推出旗下“超能”無(wú)磷洗滌劑，鞏固其31%市場(chǎng)占有率的居高優(yōu)勢。還有寶潔的“汰漬”、“碧浪”擁有19%的市場(chǎng)占有率，它們也是不能忽視的強勢品牌。但納愛(ài)斯和寶潔都是國外品牌，在中國的市場(chǎng)占有率卻很高，給我國無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)壓力。在國內無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)中，就市場(chǎng)占有率來(lái)看，“白貓”和“巧手”兩者共占有24%的市場(chǎng)占有率，算是國內的一線(xiàn)品牌，“立白”、“奇強”、“奧妙”雖處二線(xiàn)品牌，卻有較大的發(fā)展潛力。就算如此，國內品牌市場(chǎng)占有率還是明顯低于國外品牌，所以必需加快發(fā)展國內的強勢品牌。

3、無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品特性、價(jià)格、包裝

現在非常強調無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品有超速活性清潔等功用，能夠快速去除衣物上的污漬，有效減少搓洗，在去漬的同時(shí)還能防止污垢再沉淀，洗滌過(guò)程不易傷手，容易漂清、省水等，這些都是無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品應具備的特征。不僅如此，無(wú)磷洗滌劑企業(yè)為了擴大市場(chǎng)占有率，開(kāi)發(fā)附加產(chǎn)品，以促進(jìn)市場(chǎng)的多元化發(fā)展，使洗滌劑不僅無(wú)磷化，更朝著(zhù)加酶、加香、增白、濃縮以至超濃縮化方向發(fā)展。如：“雕牌”推出品質(zhì)全面升級的超效力酶洗衣粉，其天然香型能令洗衣全過(guò)程清新舒爽，幽香怡人；“奧妙”推出五重全新亮白標準的“奧妙全能白”；“超能”推出雙離子3層去漬深度倍凈潔白的“超能去漬365”，采用橙香檸檬等各種香型；“立白”推出低溫冷潔酶冷水速溶強效去污的“立白冷水速效”等等。

雖然無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品在不斷升級，但其價(jià)格卻變化不大，如：汰漬320克一袋價(jià)格為2.6元；超能320克一袋價(jià)格為3.6元；立白560克一袋價(jià)格為3.7元；奧妙560克一袋價(jià)格為4.7元；雕牌650克一袋價(jià)格為6.1元；白貓650克一袋價(jià)格為7.4元?？梢?jiàn)無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品定價(jià)多采用心理定價(jià)策略中的尾數定價(jià)。

此外，無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品的包裝也是企業(yè)間競爭的手段，利用產(chǎn)品包裝向廣大消費者宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。若太差的包裝會(huì )造成產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，所以良好的包裝既可以促進(jìn)銷(xiāo)售，又可以提高產(chǎn)品附加值。無(wú)磷洗滌劑大多采用塑料材質(zhì)的外包裝，外包裝上注明合格、防偽、免檢、無(wú)磷等標志，并采用充氣包裝材料。如：納愛(ài)斯公司選用差異包裝，將其生產(chǎn)的“雕牌”和“超能”分別選用不同的包裝，在設計上采用不同的風(fēng)格、色調?！暗衽啤卑b以天藍色為主調，正面以溫馨家庭圖片為底圖，突出產(chǎn)品品牌醒目標志，背面是產(chǎn)品說(shuō)明。整體給人整潔、清楚的感覺(jué)，方便消費者用最短的時(shí)間了解其產(chǎn)品?！俺堋卑b主調依各款的香型而定，橙香檸檬以綠黃為主調并配水滴形圖案，給人清爽的感覺(jué)，背面同樣以文字對產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)明，以增強消費者對產(chǎn)品的信任。納愛(ài)斯公司采用這種包裝方式，避免了由于某款包裝失敗給企業(yè)帶來(lái)不利影響。在市場(chǎng)競爭中，國內無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)應該用大量時(shí)間和精力去做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、包裝等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，才能更好的擁有市場(chǎng)。

4、無(wú)磷洗滌劑銷(xiāo)售渠道

市場(chǎng)上現有的無(wú)磷洗滌劑主要用于汽車(chē)、玻璃、金屬、家庭等，它的銷(xiāo)售一般采用由生產(chǎn)商——中間商——零售商——消費者的銷(xiāo)售渠道，為擴大市場(chǎng)覆蓋面，多采用密集分銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)許多批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，使廣大消費者能隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些無(wú)磷洗滌劑。銷(xiāo)售終端多為百貨商店、超級市場(chǎng)、便利商店等。例如：超級市場(chǎng)，規模巨大遍布全國各城鎮，并且逐漸向農村發(fā)展，它成本低廉、薄利多銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(cháng)，又如：便利商店，就設在居民區附近，每周營(yíng)業(yè)七天，方便消費者隨時(shí)購買(mǎi)。所以采用這樣的終端對無(wú)磷洗滌劑銷(xiāo)售極為有利。

四、無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)發(fā)展適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品、制定對消費者有吸引力的價(jià)格，使目標顧客能獲得他們所需要的產(chǎn)品。如：在我國，無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國外無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品，國內無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品在價(jià)格上處于劣勢。消費者對價(jià)格是高度敏感的，因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(cháng)。一種優(yōu)良的產(chǎn)品能否有好的銷(xiāo)路，關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品所持的態(tài)度以及消費觀(guān)念。無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品——這一易耗、購買(mǎi)率高、產(chǎn)品差異小的日常生活用品，銷(xiāo)售的渠道就應在我們生活的周?chē)?，無(wú)論超市還是便利店，都能隨處可見(jiàn)。日用商品，就得拓寬銷(xiāo)售渠道，以方便消費者的購買(mǎi)，爭取市場(chǎng)份額。因此企業(yè)做好與消費者的溝通，將其信息有效的傳達給消費者，正是溝通和營(yíng)銷(xiāo)的意義所在。

在無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，廣告策略是無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)慣常采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。廣告媒介的形式眾多，如：國際互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志、廣播、戶(hù)外廣告等。這些媒介在覆蓋率、影響力等方面互有差異，其中，電視的覆蓋率是最高的。由于無(wú)磷洗滌劑目標顧客主要是家庭主婦，這一類(lèi)目標顧客人群最?lèi)?ài)收看電視。并且，電視的視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結合，因此引人注意，傳遞信息更有鼓動(dòng)性，容易激起消費者購買(mǎi)。針對這些特點(diǎn)，我國無(wú)磷洗滌劑企業(yè)最好采用電視廣告。如：寶潔的“汰漬”洗衣粉系列廣告就是一個(gè)成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例?！疤瓭n”邀請著(zhù)名小品演員郭冬林為其形象代言人，所推出的“汰漬”系列廣告，分別以開(kāi)拓性廣告、說(shuō)服性廣告為主，口號是“有汰漬沒(méi)污漬”、“汰漬360度高效去污更潔凈”等等。通過(guò)汰漬去污大考驗活動(dòng)，感性和理性相結合的傳遞高效去污能力，從消費者的角度感染、鼓動(dòng)受眾塑造口碑效應。并且以重復的廣告增強記憶，達到讓人耳熟能詳的效果?！疤瓭n”廣告是針對產(chǎn)品設計的一體化營(yíng)銷(xiāo)策略，又針對產(chǎn)品生命周期各階段設計不同特點(diǎn)和表現手法的廣告，使廣告達到事半功倍的效果。在“汰漬”大力開(kāi)展電視廣告宣傳的同時(shí)，“超能”、“立白”、“奧妙”等都在電視廣告上大量投入。只要打開(kāi)電視，就能看到頻繁出現的無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品廣告，無(wú)磷洗滌劑企業(yè)把廣告營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮得淋漓盡致。

無(wú)磷洗滌劑企業(yè)在運用廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)，一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略正在被運用——“綠色營(yíng)銷(xiāo)”。無(wú)磷洗滌劑企業(yè)抓住以人類(lèi)社會(huì )的可持續發(fā)展為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，提倡注重社會(huì )效益和社會(huì )責任，引導消費者注重綠色消費需求，加強無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品的推廣。并追求在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程都以保護生態(tài)環(huán)境作為主要內容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。當然，無(wú)磷洗滌劑企業(yè)的“綠色營(yíng)銷(xiāo)”也正在探索中發(fā)展，并呈現出蓬勃發(fā)展之勢。

五、無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展分析

1、對無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展有利的因素

我國無(wú)磷洗滌劑行業(yè)最大的優(yōu)勢是我們擁有中國——全世界都看好的消費市場(chǎng)。中國市場(chǎng)潛力巨大，尤其是農村市場(chǎng)，有廣闊的發(fā)展前景。由于人們清潔衛生意識的增強和生活質(zhì)量觀(guān)念的改變，加速了無(wú)磷洗滌劑的發(fā)展。經(jīng)過(guò)10多年市場(chǎng)經(jīng)濟體制的運作，我國行業(yè)已成長(cháng)起一批能夠應對風(fēng)險的高級管理人才，企業(yè)產(chǎn)品結構調整穩步、健康發(fā)展，生產(chǎn)集中度進(jìn)一步提高。國內無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品主要原料供應充足，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)技術(shù)得到相應的提高。國際著(zhù)名跨國公司的進(jìn)入，對我國洗滌劑用品行業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

2、對無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)發(fā)展不利的因素

首先，中國已經(jīng)有大部分地區采取了限磷和禁磷政策措施，但各地發(fā)展還不平衡，地區差異較大，還有部分地區未采用限磷和禁磷政策措施。由于無(wú)磷洗滌劑成本高于有磷洗滌劑，相對在禁磷區有利無(wú)磷洗滌劑的發(fā)展，但在未禁磷區競爭呈現不公平，從而影響無(wú)磷洗滌劑的發(fā)展。其次，加入WTO，以及中國的開(kāi)放程度越來(lái)越高，使實(shí)力雄厚的跨國公司滲透中國市場(chǎng)的速度越來(lái)越快。由于我國無(wú)磷洗滌劑企業(yè)競爭實(shí)力較弱，還不能完全適應新的競爭環(huán)境，從而制約了我國無(wú)磷洗滌劑的發(fā)展。最后，隨著(zhù)無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入成熟后期，競爭越發(fā)激烈，再加無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)的原材料成本有所上升，假冒偽劣產(chǎn)品的猖獗，部分企業(yè)生產(chǎn)的無(wú)磷洗滌劑含磷量超標，對無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)的健康發(fā)展不利。

六、建議

如何增強我國無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)的競爭力，以使順應市場(chǎng)發(fā)展的要求？首先，政府部門(mén)在倡導可持續發(fā)展的同時(shí)，也應逐漸出臺全面性的禁磷措施，加大對洗滌行業(yè)的監管力度，制定出優(yōu)化的無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品質(zhì)量檢測標準，促進(jìn)無(wú)磷洗滌劑企業(yè)的發(fā)展。其次，無(wú)磷洗滌劑企業(yè)只有在不斷的總結中，找到自己的長(cháng)處，認識自身的不足，揚長(cháng)避短。在產(chǎn)品方面，我國無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格高于國外無(wú)磷洗滌劑產(chǎn)品，成本過(guò)高的問(wèn)題，無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的競爭力，且注重產(chǎn)品的創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，才能加以克服。另外，還應不斷開(kāi)拓無(wú)磷洗滌劑相關(guān)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。就發(fā)展方向方面而言，我國城鎮無(wú)磷洗滌劑供需狀態(tài)基本平衡，我國無(wú)磷洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)將重點(diǎn)發(fā)展農村市場(chǎng)。隨著(zhù)社會(huì )主義新農村建設的發(fā)展，中央會(huì )進(jìn)一步加大對農村的支持力度，我國農村生活水平在逐漸提高，農村的衛生也將有新突破，對無(wú)磷洗滌劑的需求也將漸漸增加。企業(yè)應抓住這一商機，開(kāi)拓農村市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)發(fā)展潮流，爭取無(wú)磷洗滌劑國內品牌在市場(chǎng)上占主導地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)應靈活開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采用層次較少的密集分銷(xiāo)渠道，在做好廣告營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不斷發(fā)展“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，改變國內無(wú)磷洗滌劑企業(yè)相對落后的局面，打造國內無(wú)磷洗滌劑的強勢品牌，變企業(yè)之間的價(jià)格競爭為品牌競爭，以促進(jìn)無(wú)磷洗滌劑市場(chǎng)健康發(fā)展。

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